微博流失的年轻人,能靠铁粉拉回来吗?

日期:2019-07-21 06:22:57 / 人气:2422

金皇朝注册迅:

“我为什么是萧敬腾的铁粉?”

“我为什么又是王嘉尔的铁粉?”

白敬亭连续在Instagram上更新两则动态,提出了自己的疑问。他忽然发现,自己在萧敬腾和王嘉尔微博谈论区的留言里,呈现了“铁粉”的标识。

他的疑惑来自于微博的一次功用更新。5月16日,微博在9.5.1版别中上线了铁粉功用,这是一款反映粉丝与博主之间亲密度的互动产品。用户在最近30天对已关注博主的互动抵达5天及以上,就能取得铁粉专属标识,在博主粉丝列表、谈论区、博主专属超话、博主粉丝群等多个场景展现露出。

在官方介绍里,微博把铁粉的专属权益抽象地归纳为认证权益和客服权益。如今,铁粉权益有了新的内容。36氪发现,微博视频近期正在灰度测试弹幕功用,而弹幕发布功用却只开放给了铁粉。

微博为什么要这么做?

狙击抖音,得先把老用户留下开

微博正在失去对年轻人的吸引力。

注意力稀缺时代,跟着抖音、快手、小红书逐渐成为主流娱乐交际东西,用户有限的闲暇时刻被不断割裂成多块。微博不幸成为被切割的那一块。

在2019年的第一季度财报中,微博日活2.03亿、月活4.65亿,同期的抖音日活却抵达2.5亿、月活超5亿,两项目标悉数超越微博。微博CEO王高飞在财报电话会议上提及,在急进的商场投进战略下,微博的用户增加已取得不错成果,但用户活跃度增加却不及用户规划,因此上半年的工作重心是进步用户活跃度和交际频次。

微博的新用户已然进入增加瓶颈,在有限的流量盘子里,微博的用户基数已足够大、几乎抵达一个顶点,要想新人进入只能依托“急进的商场投进”,商场营销(Sales and Marketing)一项需要投入更多资金。但这笔投入能否换来营收的高速增加,还存在太多不确定因素。

一个更实际的方案是,让原有用户愈加活跃。微博活跃用户的丢失,对博主而言意味着自身热度下降、苦心经营的账号变现才能缩水,对渠道方则意味着运营保护成本的上升。

铁粉成为战略规划之一,微博给予忠诚度高的粉丝一种官方的身份标识。每个博主都可看做一个小圈子,成为同一博主的铁粉能强化圈内人的身份认同,使粉丝之间产生共鸣;而博主也能更轻易地区分忠实粉丝,拉近彼此间隔。

这实际上是一种双向鼓励措施。

自微博铁粉推出后,不少博主已开端有意识地寻找自己的铁粉。铁粉即影响力,为吸引更多铁粉参加,博主会发布更多强互动性的微博与粉丝一起谈论、通过专属超话和粉丝群经营自己的粉丝,也有动力制作更精巧的内容回馈粉丝。

不过,因为铁粉功用没有完善且数据每天都在变动,博主无法得悉具体铁粉数,只能通过粉丝列表及互动区判别大致的铁粉比例。

而在粉丝端,博主高频次地下场与铁粉侃天侃地,会给粉丝一种受到重视的感觉。为保持这种被重视感,粉丝会愈加在意自己是否具有铁粉标识,因此日常对博主微博、博主专属超话微博进行转评赞、在博主专属超话中发帖或报到、在博主的粉丝群内讲话,保持高活跃度。

可以看到,与去中心化产品设置、拿手打造草根网红的抖音、快手相比,微博显着更愿意把流量倾斜给既有大V以推进其变现,建立有用的“内容-粉丝-用户-变现”粉丝经济闭环。每一个高忠诚度粉丝的账号都可以成为传达渠道,他们也更愿意为大V引荐的产品买单和买单。

这使得微博的广告营销事务有了着力点。自2018年第一季度起,微博广告和营销收入同比增速呈现下滑,从75.6%一路下滑至14%,2019年第一季度的环比数字甚至跌落至18%。进步用户粘性,就有时机拿下更多广告订单。

但微博仍旧不是一个扶持小内容生产者的渠道。在多个场景展现铁粉标识的先决条件是博主具有10万以上粉丝,否则无法激活。

这意味着,小体量的内容生产者难以享受这一与粉丝强化交流的时机,吸引10万粉丝并非易事;而明星及头部大V与铁粉保持高互动后,将具有更强的粉丝粘性,呈现“强者恒强”的局势。

偷师B站,让老用户好好玩

但只做这些还不行。

微博更大的要挟是,抖音、快手、小红书等渠道的用户都具备发现新潮流、创造新内容、捧红创作者的才能,抖音甚至进入了原创音乐范畴。相较之下微博多少有点“年老色衰”的意味,那些在微博具有百万粉丝的费启鸣、张欣尧们回身带着流量去了抖音,在新的渠道收获千万粉丝,微博却沦为导流和变现东西。

要留住他们,微博必须想办法让原有用户在渠道上玩起来,一起发现更多新鲜事物。

只用抖音的方法来对抗抖音显着不行,B站让微博眼前一亮。B站凭借弹幕特征杀出一条血路后,引来爱奇艺、优酷等传统视频渠道的争相仿照,一起将弹幕捧成视频网站的标配功用。如今,微博视频也成了这批跟随者之一。

对于传统视频网站而言,弹幕仅仅视频播映的隶属东西,并不对其精细化运营;用户无需任何门槛即可发布弹幕,弹幕呈现出显着的两极分化,要么鱼龙混杂、内容掺水,要么无人问津。微博视频却不仅仅把弹幕做成东西,更要把弹幕发布当成某种“权利”开放给铁粉这一特定用户人群。

这与B站要讲话、先做题的“互动准入门槛”如出一辙,意图却截然不同。

B站设置讲话门槛的意图之一是让用户“好好说话”。通过转正测试后,会员能在对渠道保持基本了解的基础上,尽量下降谈论和弹幕产出的内容误差,减少引战、人身攻击等充满戾气的内容掩盖。

微博视频弹幕的准入门槛未必为了约束用户,实则是给铁粉用户更“尊贵”的使用体会,为进一步讨好他们,微博甚至专门为铁粉设置了客服权益。将博主与粉丝划定在一个小圈子里,能在一定程度上能推进博主与粉丝共同发现新潮流,博主也能创作出更符合粉丝胃口的内容。

不过,B站的战略对微博是否相同适用,仍得画上一个问号。从B站取经后,微博现已开端为铁粉拟定严密的标准。为确保铁粉质量的高纯,微博有意过滤恶意获取标识的用户:他们一旦被博主拉黑举报,或者互动行为被微博反垃圾系统筛查判别为“反常”,都将无法成为铁粉。

而此时的B站却在想办法放宽用户准入门槛。

36氪注意到,B站转正测试题中包括40道社区标准题,这些题目若非正确选项都不可跳转至下一道,相当于用户先有了40的保底分;其后60道题,用户可实时得悉测试得分,只需再答对20题即可提前交卷。而在此之前,用户在答题过程中无法知悉题目正误,且必须完整做完100道题。

这一改变很大程度上减少了用户的信息检索过程、下降答题难度,使得答题测试更趋向于“形式化”和“流程化”。也或许意味着,已然“老办法”已不再适用于B站,也未必合适微博。铁粉究竟要追求少而精,仍是尽可能多,是微博下一个阶段要考虑的问题。

这么看来,“身份认同”并非增强用户粘性的长久之计,微博还需要更多点子来长远地留住用户,以防止堕入影响力缺失的危险地步。

作者:金皇朝注册


现在致电 13800138000 OR 查看更多联系方式 →

Copyright 2018 金皇朝平台 版权所有